手机银行和微信银行承载功能应差异化发展,如手机银行可向交易类功能发展,以安全建设为核心;微信银行可向查询类功能和信息推送类功能发展,以快速便捷服务为核心。两渠道相互协同,根据自身特征进行差异化发展,同时也满足客户安全性和便捷性的需求。 

  另外,打造极致的客户体验是移动金融服务测评的唯一标准。 

  日前,北京赛诺经典咨询公司(以下简称赛诺经典)发布《银行业移动金融发展研究报告》,报告称,金融消费者正在从银行网点向移动平台集结,移动金融变化的不单是客户服务和客户渠道,更关系到银行的兴衰存亡。 

  2015年移动金融 

  将迎来发展良机 

  当前,手机已经颠覆了人们的生活模式与习惯,拇指族和低头族正在创造一个又一个消费奇迹。这些以移动平台为依托的银行业新兴渠道,如手机银行和微信银行,我们称为移动金融。 

  那么银行业的移动金融使用现状如何?用户体验如何呢?赛诺经典于2014年底开展了第二期移动金融调查。调查以国内三大一线城市北京、上海和广州为调研区域,设计手机银行和微信银行两类各四套问卷,全面覆盖使用和未使用的18岁至50岁人群,共采集3000个有效样本。基于调研结果,赛诺经典认为,2015年移动金融将迎来发展良机。 

  基于互联网公开数据:截至2014年底,我国移动智能终端用户规模达10.6亿;微信月活跃用户突破5亿,智能终端和微信平台已经得到普及。4G的逐渐普及,使得移动金融也突破了网络的限制。在互联网金融发展方面,截至2014年底,支付宝钱包活跃人群近2亿;今年春节期间,微信红包累计收发达32.7亿次,用户移动支付习惯已逐步养成。今年互联网理财收益率回归平稳,同时互联网金融也迎来“监管元年”,政策的相继出台将引导互联网金融健康有序发展。此外,以80后、90后为主体的用户消费方式也已逐步转变。 

  这样的大环境下给传统银行业发展移动金融创造了契机。受到互联网金融冲击,2014年各大银行均逐渐重视移动金融渠道发展,并扩大宣传。截至2015年2月,微信银行知晓度已经达到70%,比2014年初呈现翻倍增长。由于手机银行起步早于微信银行,其知晓率达为82%高于微信银行。赛诺经典认为,移动金融已迈入第二阶段,使用率提升是核心任务。根据调查,移动金融客户忠诚度高,依赖性强。在已使用移动金融用户中,有95%以上会继续使用。其中,超三成用户会每周至少使用一次。客户一旦选择使用移动金融渠道,将很难离开。这也说明移动金融能满足客户基本需求,移动金融有持续优化发展的必要。未来移动金融使用率仍有较大发展空间。调查显示,有超四成用户知道移动金融但没有使用。 

  如何实现客户 

  “最后一公里”的接入? 

  在大众已普遍知晓的情况下,如何实现客户“最后一公里”的接入,是现阶段移动金融发展的核心任务。 

  调查发现,在已使用移动金融客户中,有近五成用户是由于移动金融渠道有专属的优惠,或者开通时有礼物赠送等而选择尝试使用移动金融。比如,招商银行目前通过手机银行转账汇款异地、跨行均免手续费;交通银行手机银行充值享优惠活动;民生银行手机银行抽奖活动等。赛诺经典认为,“小利”时代已经到来,银行应增加移动金融专属优惠,以激发客户使用。 

  然而,移动金融同互联网产品一样同质化现象严重,如何以优质的“客户体验”给客户最好的服务?赛诺经典借鉴互联网产品体验指标,以实现全面、科学的测评,为移动金融设计了六项体验指标,如信息是否安全、操作是否便捷、功能是否满足和界面是否友好等。调查结果显示,信息是否安全是客户最关注指标,在已使用移动金融的用户中,有超六成的用户感觉使用移动金融不安全;操作是否便捷还有较大优化空间,调研显示用户感觉移动金融操作不方便的前三位原因为操作步骤多、界面打开时间慢和找不到想用的功能;功能是否满足和界面是否友好需要进一步完善,赛诺经典对国有五大行及民生银行和招商银行的手机银行和微信银行进行体验,发现银行间基本功能差异不大。 

  赛诺经典认为,由于移动金融服务功能仍是以银行常用业务为主体,各银行所提供的功能差异化小,较难从功能上突出各自特征,所以就要从展示形式方面入手吸引客户。这方面,建设银行的手机银行展示方式值得行业借鉴:其导航菜单的圆盘可转动,生动有趣。在体验时代,好玩最重要。 

  差异化发展和极致的客户体验 

  是移动金融发展方向 

  在对客户功能使用偏好调研中发现,用户在进行交易类业务操作时,更倾向于使用手机银行;在进行账户查询和活动查询操作时,用户更多使用微信银行。在移动金融安全性调研中发现,手机银行关注度略高于微信银行。 

  基于此,赛诺经典认为手机银行和微信银行承载功能应差异化发展,如手机银行可向交易类功能发展,以安全建设为核心;微信银行可向查询类功能和信息推送类功能发展,以快速便捷服务为核心。两渠道相互协同,根据自身特征进行差异化发展,同时也满足客户安全性和便捷性的需求。 

  另外,打造极致的客户体验是移动金融服务测评的唯一标准。在体验时代,客户需求出现了新变化:操作便捷、信息分享和娱乐时尚。移动金融应围绕客户需求,进行产品完善。在操作便捷方面,应力求步骤清晰、操作简单和菜单功能有效。在信息分享方面,需要通过更实用的信息资讯和更有趣的活动吸引客户分享。在娱乐时尚方面,移动金融应通过其功能、活动和展现方式的个性化发展,避免产品同质化,这样也可满足客户不同需求和感官感受。 

  由于体验时代产品周期性极短,移动金融需不断完善自己,不断优化客户体验,来吸引用户使用,保证用户活跃度。由此可见,移动金融发展仍有很长的路要走。赛诺经典认为利用有形的指标对无形的客户感知进行测量,是移动金融产品迈入专业化的必然趋势。


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